兩個關鍵詞，說服所有腦袋 【一天聽一點#1126】

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我想啊 「說服」這個能力
是最多人都想要擁有
但是同時也是最多人對它
一點把握都沒有
在過去網路還不普及的時代
我們比較容易把「說服」
聚焦在一個人的「魅力跟口語能力」

可是隨著網路的普及
大家都習慣在社群媒體上面活動
你會發現「說服」這個範圍已經擴大了
哪怕是你的一篇貼文
或者是你有一點目的
你是個社群的小編
再不然就是
你想要打造自己的個人品牌
或者是職場品牌

無論是面對小眾還是大眾
我們除了口語之外
我們常常要寫一些東西出來
這些東西可能是信件

甚至於只是跟別人
在即時軟體上面的回覆
這些部分雖然不是每一個場景
都有這麼濃郁的說服目的
可是我們也不能否認
如果我們能夠有意識地呈現得更好
別人對我們的印像
也會左右未來的發展是否能夠順暢
別人是否更願意配合自己

而今天我討論這個主題的方向
還是回到我的老本行
那就是「心理學」
特別是心理學在最近幾年的運用
有很多無論是「行為科學」
還是「行為經濟學」的研究應運而生

其中呢 最有名的人物
無非就是「Kahneman」他所提出來的
「系統一思考」跟「系統二思考」

「系統一的思考」特性是速度非常快
是用「聯想」跟「直覺」
但是往往也比較帶有「情緒」的色彩

而「系統二的思考」比較慢
透過「深思熟慮」和「分析」
仰賴的是「理性」

而如果我們要說服人
能夠靈活地運用這兩個系統
那麼我相信
我們的成功率會大大地提高

進一步來看
如果你要說服任何一個對象
你有沒有先做一點功課
去了解 這一群人或這一個人
他的思考比較傾向於「系統一的思考」
還是「系統二的思考」呢？

如果拿賣車作為例子
你發現眼前這一個想買車的人
他主要是從「情感」的角度來思考

譬如說他特別強調「車子的外型」
瞬間加速的「快感」
在他語言當中
他討論的是「感覺」
多於客觀的事實或數據
那麼你在銷售的過程當中
最好就使用「情感」相關的元素
也就是透過「系統一的思考」
來打動對方

有研究發現喔 就算你只是多說一句
這一句話是「我覺得這部車就是你要的」
關鍵字是「覺得」
「覺得」這兩個字
它就是一種「情感的訴求」
一種「系統一的思考」

哪怕只是這一句
這麼簡單素樸的話
都會提高你的成功率

而相反的
如果你發現眼前這一個想來買車的人
他是屬於比較「理性」思考
也就是「系統二思考」的
在他的語言跟表達當中
他很在乎每一個部件的「客觀事實」

「數據」還有「證據」
像是油耗的「數字資料」
公證單位的「檢驗報告」
或者是二手市場的相關「價格數字」

如果你面對的是這樣的消費者
那麼你說「我認為這部車就是你要的」
同樣的哪怕只是一句話
而這一句話的關鍵叫做「認為」
它都會大大地提高你的成交機率

然而聽到這裡 你可能也發現了
其實多數的商品行銷或者是訴求
它很難簡單、粗暴、純粹的
就是「系統一」訴求
或者是「系統二」訴求
它可能是兩者皆有、相互摻雜的
那這時候怎麼辦呢？

你就會發現喔
為什麼很多的訴求
它會大量地運用「音樂」

大作家「伏爾泰」
他就曾經說過一句話
他說 :「蠢到沒有辦法說出來的」
「就用唱的」
注意喔 這是「伏爾泰」說的
不是我說的

當你聽到這句話的時候
會讓你聯想到什麼？
是歌舞片還是迪士尼動畫呢？

而在這裡 廣告業也有一句格言
不知道是補了一刀還是加以佐證
廣告業的格言是說喔
「沒有辦法用事實來說服觀眾的時候」
「就改用唱的」

所以心理學家「羅伯特．席爾迪尼」
也就是《影響力》跟《鋪梗力》的作者

他就說喔
假如溝通者的論點缺乏理性的火力
也不要因為這樣子就放棄
你可以改從側面攻擊
拿音樂和歌曲當成是武器
把戰場轉移到理性的無用武之地
在那裡 和諧、同步、一體感
才是致勝之道

那你聽到這裡可能會皺起眉頭
為什麼呢？
因為假設你跟我一樣
是要製作內容行銷
哇塞 每一段內容都要有相對應的配樂
或者是為它寫歌
這門檻會不會太高了一點啊？

尤其是你聽「一天聽一點」聽到現在
我們的內容其實都沒有襯樂
你就只能聽到我的聲音
特別是如果你又以文字書寫
為主要的內容產出途徑
那音樂這個武功
不就廢了嗎？

其實不用這麼地挫折
這裡說音樂
只是拿「感性訴求」作為一個例子
然而事實上這一段內容
主要是讓你建立起一個觀念
那就是「系統一」的訴求跟「系統二」的訴求
是可以交互運用的
怎麼交互運用呢？

其實答案就在影片中了
我前面不就是舉了一個賣車的例子嘛
用「覺得」跟「認為」
這兩個詞彙作為對比
假設你今天發展的領域
就是很純粹感性的領域

譬如說音樂、藝術、繪畫這一方面的
那麼你在內容設計上
當然是以感性訴求作為主體
可是關鍵就在於
最後 當你把你的內容說完、鋪排完
把你的文章寫完
最後要收尾的時候
你要收在哪裡呢？

我遇過多數的狀況就是
感性開頭、感性敘述最後感性結尾
於是呢 你的TA就一路感性下去
而不會有任何的行動
因為他就停留在感覺嘛
他就感覺好
而且讀完、聽完、看完
就感覺繼續好下去啊

除非你完全沒有任何營運的目的
否則啊 這樣的訴求
就叫做「萬人響應無人到場」
大家都說棒
大家都很舒服
但是沒有人會付錢給你
那你說要怎麼改變呢？

其實很簡單
你在開頭的感性訴求、感性鋪陳
都是一模一樣
最後結尾

可能只是結尾的幾句話
你可以特別強調
如果你讀到這裡
聽到這裡、看到這裡覺得很棒
或者是覺得很感動
我認為你需要為自己
做下一步的動作
可能是報名上課
或者是點擊我所給你的連結
至於你後面要怎麼引導
就是後話了

聽出來了沒有
前面的主體可能 90%
甚至於 95% 的訴求
全部是「系統一」的「感性訴求」
而最後的收尾
用了那個關鍵字叫做「認為」
你要知道如果「一路感性下去」
大家就容易活在一種「虛無飄渺當中」
而你的TA只要繼續「虛無飄渺下去」
他就「不會有」下一步的行動

所以呢 最後的收尾
畫龍點睛地用一種「系統二」的訴求
我「認為」你可以點下連結
我「認為」你可以報名課程
而反過來如果今天你所訴求的
可能是比較「理性思維」的
比較具有「邏輯的」
或者是商品本身
就是屬於「理性取向的」

那這時候你當然可以
去做很多的分析、實測、開箱
這些都可以一模一樣

你可能 90％ 到 95％ 的內容
都是「系統二」的訴求
都是「理性」的訴求
可是最後收尾
你仍然是用「理性」收尾
那你可能引來的不會是你的消費者

就算他原本會是你的消費者
你用「理性」作為最後的結尾
你可能會引來他們的「質疑跟批判」
因為「理性精神」回歸到根本
就是「質疑跟批判」啊
一但你的TA站在一個
質疑跟批判的位置
他怎麼可能付錢給你呢

所以呢 可能你前面 90%
到 95% 的內容都是一樣
「理性的訴求」
而最後的 5% 到 10%
多那麼一句話

這一句話就是前面說的
如果你看到這裡、聽到這裡
讀到這裡有所收穫的話
那麼我覺得你可以幫助自己
做一個決定
試試看我們提供給你的商品或服務
在這裡你可能聽到了

最後的訴求並不是「理性訴求」
並不是要他繼續地分析下去
而是分享你的感覺
你「覺得」他需要

當我說到這裡
其實也是很不藏私地
把我過去一路以來的訴求方法
跟你做拆解了

我們每天都有內容
而那一段內容如果主要是以
「感性」作為訴求的出發點
那我最後的收尾
通常會使用「認為」
而反過來 如果那一段內容
主要是以「分析」或者是以「理性」
作為鋪陳跟訴求
那麼最後的結尾
我通常會使用「覺得」這兩個字

不知道你聽到這裡會不會
有一種恍然大悟的感覺
如果你有的話
其實「內容行銷」並不難
它更不是要你扭曲自己
去扮演一個連你自己都很不習慣
不適應甚至於不喜歡的角色

「內容行銷」的關鍵恰巧是
「回到你自己身上」
真正地成為你自己

而我們要能夠讓內容行銷
內容的分享達到我們的目的
那麼最後的畫龍點睛
在最後你是否有一些反轉
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這裡面會有很多關鍵的「眉角」
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