溝通與說服前，請先弄清楚對象 【一天聽一點#1123】

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在我的溝通教學裡面
常常提醒我的學員喔
那就是你究竟是跟對方互動
還是跟你理想當中
或想像當中的對方交流呢？

我想無論是在真實的人際場域
還是在進行說服、行銷訴求裡面
這都是一個
我們需要很關心很關心的問題

因為只要我們稍微拿捏有所偏差
我們很容易就會造成一個狀況叫做
自己說的每一句話都是對的
自己說的每一句話
都是自己深深相信的
可是卻完全達不到說服或溝通的目的
甚至於會很惹人嫌棄的

而且如果你是一個事業的經營者
你最需要關注的問題
那就是你的受眾到底是誰？
你的TA在哪裡？
如果你沒有先搞清楚這個問題
你所有的努力都是徒勞無功
而且會加速你公司的倒閉

今天呢 我就跟你分享一個很經典案例
這個品牌呢 叫做「多芬」
我想喔 現在大家對「多芬」的認識
尤其是對女性來說
可能對它的印象非常的好

因為呢 它幾乎每一年都推出
很感動人、很能夠去完整
健全每位女性對於自我的形象
對於自我的概念
這樣的廣告跟行銷訴求

而且呢 它們所拍的影片
在網路上也是廣為流傳
我猜多數人可能都看過

然而「多芬」在一剛開始的時候
不是這樣子的
它的廣告策略
它的品牌營造的思維
也完全跟你現在所認知的不一樣
在你認識現在的「多芬」之前
它們曾經因為有好幾年業績不振
它們打算啊
在2004年的時候要結束營業喔

它們的高階經理人
覺得這個品牌不夠迷人
所以呢 他們派研究員去找出
要怎麼樣讓「多芬」變得迷人的方法

結果呢 在研究人員
實地訪談了數百名婦女之後
回頭告訴他們的高階經理人
千萬不要想辦法
讓「多芬」變得迷人
這到底是怎麼回事呢？

研究人員說喔
這個品牌需要的是
和「真實的女性」的「真實的美」有關
這裡的關鍵字都叫做「真實」
要非常的真誠 未經修飾
要非常的誠實

而這背後就意味著
我們過去對於女性用品的行銷手法
刻板印象就是找漂亮的女生
凸顯完美的身材
可是這真的真實嗎？

我們認識的女生、我們身旁互動的女生
包含妳自己本身是個女生
有多少人能夠做得到那樣的完美標準？
而用那樣的完美標準當作是廣告形象
它激起妳的到底是想要效仿
還是激起妳對於自己的討厭呢？

當然了 
這個研究團隊去提出這樣的概念
真的跟內部的高階經理人喔
的想法差太遠了

所以呢 剛開始
這樣的一個企劃跟思維
是完全被打槍的
雖然研究人員覺得很挫折
可是他們知道他們的資料
他們的研究提出來的策略是對的

然而他們同時也理解到
他們有件事情沒有做好
那就是他們呈現報告的方式
沒有讓他們的高階經理人「產生共鳴」

也就是說喔 
他們的研究報告萬分的正確
然而他們的訴求
不是一個理想的、理性的
充滿智慧的高階經理人
這樣的理想高階經理人並不存在
他們要面對的就是眼前
這個真實的人
可能有點大男人
可能完全不了解女性

那要怎麼樣去說服眼前這個高階經理人
去接受他們的策略呢？
所以呢 研究團隊轉個方向
他們回頭去找這些決策的成員
也就是這個決策的委員會
去問他們是否能跟委員的家人去聊一聊
取得同意

並且跟這些委員的家人聊過之後
再把這些主要的決策人員
全部找來 然後給他們看
這些委員他們背後的女性
可能是他們的女兒
他們的太太、他們的媽媽
或者是他們的女朋友
去看這個影片裡面的這些女人
去談自己有多麼討厭自己的外表
以及對於她們自己身體
容貌和頭髮的不安跟恐懼

到了這一刻 這些男人終於懂了
這些女人真的要的
不是在你的廣告裡面
呈現出那些完美的身材
完美的臉孔、完美的女人

於是呢 你後來所理解的「多芬」
它就是很真實地去呈現出每一位女性
對於體重對於老化
還有對於自己
永遠達不到那完美標準的想法

然後呢 它們沒有採取
市面上其他產品的做法
沒有跟客人說
喔 我可以幫妳們解決這些問題
妳只要買我們的東西
妳就會變得完美

相反的 它們告訴客戶說
妳本來的樣子 其實就很好了
我們讚美妳、我們認同妳
我們喜歡妳
我們生產這些產品
是為了要讓妳感覺到
妳要當最好的自己
並不是要當別人
儘管那個自己
不是那麼的完美
她可能有瑕疵但是當妳自己
就是最好的自己

這樣的想法喔
在2004年那個時候
是很有突破性的
可是「多芬」也因為這樣的轉變
一躍成為整個業界的龍頭

所以從這裡我們可以看兩個角度
第一個角度就是
「多芬」這個品牌
它到底在跟誰訴求啊？
它在跟理想當中的女性訴求
還是在跟真實的女性訴求呢？

顯然它做對的
就是它跟真實的女性訴求嘛
它並不是用一個完美的
用哪些身材完美到不可思議
臉龐完美到遙不可及的model
來拍廣告給妳看
它跟妳呈現的是「真實」
因為真實 妳就被感動了

而第二個層面
在它們能夠做出這麼棒的廣告之前
這個研究團隊
也沒有把他們這些決策人員
當成是一個理想的形象
他們回到這些決策人員的真實
這些決策人員可能都是男性
可是他們背後總有女人吧
他們把這些背後的女人的真實觀點
提煉出來
沒有去說服這些男性
他只是展演這一部分
給這些男性看
於是這些男性就被說服了

所以呢 我常常覺得喔
無論是溝通還是你要打造自己的品牌
要經營自己的事業
你到底是在對誰說話呢？
你是在對理想當中的對象說話
還是跟真實的對象說話呢？

有太多時候你可能有一定的專業
但為什麼你遲遲不敢分享
那些你所相信的內容
是因為你心中都住著同業
你把你的對象理想化了

其實真的會成為你的消費者
真的會付錢給你的人
絕對不是你的同業
而是那些沒有你的專業
但是你的專業卻可以
解決他們問題的這一群人
可是你有沒有把你的語言
換成他們能夠接受
他們能夠聽得懂的部分呢

我想啊 從疫情爆發一直到現在
越來越多的人
已經有意識要走自己的路
再也不能把自己的事業建立在
一個組織、一個體系
因為大環境的風險
組織跟體系最先犧牲的
可能就是每一個
在裡面曾經努力付出的人

然而當我們把力量收回來
無論體系、環境、外在的風險如何
在最大程度上
我們能夠建立起自己的事業
建立起自己的影響圈
透過內容行銷的手段
這才是王道

然而你要怎麼樣設計內容？
怎麼樣創作內容？
內容的形式該怎麼做規劃？
在你嘔心瀝血地創造出作品之後
你怎麼為它設計出色的標題
去吸引最大程度上你想吸引的人
這一切的問題、這一切的需求
我們都聽到了

所以呢 我們即將在 8/9
推出全新的線上課程【內容為王】
這一門課是在內容創作裡面
最實戰的武功秘笈

由嘉玲老師跟怡璇老師推出
她們是啟點文化最主要的內容操盤者
很多人都很好奇
啟點文化是怎麼樣做到
幾乎可以日更的

而且我們的內容
質量上 很多人跟我們反應
已經超越了很多單位所製作的付費內容
其中的關鍵跟實際的做法
在【內容為王】裡
會毫不藏私地跟你揭露

並且呢 會用最具體的步驟
跟實戰的做法
幫你省下大把的時間
可以讓你所創造的內容更接地氣
讓你真正去訴求那些真實的人
而不是理想當中的人
建立起自己的事業
成為自己的力量來源

就像「多芬」的訴求一樣
「妳不用是完美」
「但是妳可以活出最完整的自己」一模一樣
我們在面對這個局勢的變化
你的事業距離完美總有一段差距
可是此刻的你

其實可以完完整整地呈現出
你可以給別人什麼
並且吸引到那些願意相信你的人
祝福你
期盼我們的分享
能夠帶給你一些啟發與幫助
我是凱宇

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我們在每一段影片的說明裡
都有相關的連結
那也請你務必期待
把自己準備好
我們 8/9 【內容為王】
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那麼今天就跟你聊到這邊了
謝謝你的收聽 我們再會